莫棋凯谈设计：中国富人的生活报告

发布时间：2013-12-17

莫棋凯谈设计：中国富人的生活报告

    我相信我们所有的设计设计都想做高端客户群体，但是为什么总有很多时候我们面对这些高端客户的时候却无从下手？不是因为你不懂设计，而是因为你不懂的富人的生活！富人每天在干什么？莫棋凯特意经过近半个月的收集和整理于是就有了今天这篇可能改变你设计层次的文章《中国富人的生活》 ，从他们的生活中去看他们喜欢干什么、喜欢去哪里、去的地方都是些什么样的环境、什么东西能让他们大方出手、挥金如土？任何设计都是一样的你不了解甲方的生活，你就没有办法为甲方设计，更别说引导他走向新的生活……。

   根据胡润联合兴业银行发布《2012中国高净值人群消费需求白皮书》，称中国个人资产在600万元以上的高净值人群达到270万人，平均年龄为39岁。亿万资产以上的高净值人群数量约6.35万人，平均年龄为41岁。

    在自我教育方面，7成富豪表示愿意再次参加高级培训课程，认为人脉对他们最重要，年轻人也更需要学历认可。有7成以上参加过EMBA/CEO等培训课程的高净值人群愿意再次参加。对于30岁以下的高净值人群来讲，人脉（87%）和学历（45%）对他们非常重要，因此这两项的比例也高于其他年龄段。富豪们在子女教育方面的观念更是高度一致。他们中的85%有计划送孩子出国留学，亿万富豪中这一比率达90%，其中66%考虑在中小学阶段就送出去。子女教育也是高净值人群主要消费领域的前三名之一。

在宗教信仰方面，半数高净值人群有宗教信仰，其中比例最高的是佛教，达到3成；其次是基督总教和伊斯兰教。据《宗教蓝皮书：中国宗教报告（2011）》的相关数据，中国信仰佛教的人数约占总人口的18%。高净值人群中信仰佛教的人数大大高于此比例。有意思的是，30岁以下的高净值人群信仰基督总教的比例(11%) 明显高于30岁以上的人群，女性信仰佛教的比例(37%) 明显高于男性(25%)。

    在消费观念上，高净值人群每年的赠礼花费约15万，占平均年消费的10%；亿万资产以上的高净值人群则超过26万。高净值人群在商务场合的赠礼占到了近8成，此外，超过4成高净值人群需要在婚礼和节庆场合赠送礼品。大部分的高净值人群会选择5千至2万元的礼品，男性选择的礼品价值高于女性。手表是高净值人群最常赠送给男士的礼物，不过在亿万资产以上的高净值人群中，红酒是最常见的礼品。在选择购物地点时，高净值人群认为价格并非重要因素，商品/品牌齐全是最重要的因素，其次为服务和购物环境。香港已经成为高净值人群购买奢侈品或高端消费品的绝对首选，占73%；其次是欧洲，有28%。他们购买最多的是手表、衣服配饰、皮具、珠宝和化妆品。另外，公务机对高净值人群有很大的吸引力。亿万资产以上的高净值人群有购买公务机意向的比例达到了13%。

    生活习惯上， 高净值人群 出差比普通人要更频繁，平均每月出差6.9天，亿万富豪则更忙，达9天。亿万资产以上的高净值人群的出差目的以商务居多、旅游次之。平均每周运动2.3次，亿万富豪运动更多，2.7次。其中，亿万资产以上的高净值人群运动频率更高，平均每周运动2.7次。运动的目的主要是为了保证健康，其次是保持活力和保持体形。只有15%把运动作为生活习惯。高尔夫和游泳是高净值人群最热衷的运动，但是选择其他运动的比例在增加。尤其是瑜伽，这两年倍受高净值人群的青睐。登山和羽毛球的上升速度也很快。超过3成的高净值人群会选择食用有机食品、营养品和参加SPA、按摩等健康养生活动。

35%的高净值人群饲养宠物。年纪越轻，饲养宠物的比例越高，30岁以下的饲养比例达到44%，而45岁以上只有30%。狗是最常见的家庭宠物，在饲养宠物的高净值人群中一半会养狗，2成选择养鱼，45岁以上的高净值人群中养鱼的比例较其他年龄段高，为24%。此外，还有养猫、养鸟、养龟、养龙猫和养马的。高净值人群对于健康的关注正在逐年上升，目前有10%的高净值人群拥有私人家庭医生。其中，亿万资产以上的高净值人群拥有私人家庭医生的占15%。

    尽管中国政府直到九十年代初才开放出境旅游；尽管办理通行证、护照和签证的过程充满艰辛和屈辱，但这都无法阻止中国的出境游出现井喷式发展。正如《经济学人》所言，中国人钞票在手，游遍全球（Have yuan，will travel）。

    2011年，中国人出境旅游共7025万人（次），其中68%以上前往香港和澳门。其它八个最大的旅游目的地依次为韩国、台湾、马来西亚、日本、泰国、美国、越南和新加坡。联合国世界旅游组织的报告显示，2011年中国游客在境外共花费726亿美元，仅次于德国游客的843亿美元和美国游客的791亿美元。值得注意的是，中国人的境外花费连续两年增长30%左右。如果只考虑人均花费，出境游的中国人在美国和日本花钱最多。与其它国家的游客相比，中国游客明显要“慷慨”很多。

     美国旅游协会的数据显示，2011年赴美国旅游的中国人平均每人（次）停留23天，人均消费6240美元左右，比4000美元的外国游客平均消费额要高出一半。日本观光厅的调查发现，2012年中国游客在日本人均花费约2230美元，是访日外国游客中人均消费最高的群体。据台湾交通观光局的统计，2011年大陆旅客在台湾平均每人每日消费270美元，平均每次停留7.5天左右，人均总花费2030美元。交通观光局称，日本游客的消费最高，但大陆游客的“购物力最强”。韩国旅游部门统计分析表明，2010年韩国国际游客共878万人次，其中日本和中国游客占56%。中国游客在韩国人均消费约1590美元，比日本游客1070美元的人均消费高出一半。澳门特区政府统计暨普查局公布的数据显示，2011年大陆旅客在澳门的人均消费(不包括博彩消费)为200美元左右，消费额度排名各地游客之首。

中国游客出手阔绰，但言行举止令人不敢恭维。

2007年，全球最大的在线旅游公司Expedia对1.5万名欧洲旅馆老板的调查显示，印度人和中国人被认为是最差劲的游客。2008年1月，Expedia的年度调查显示，中国游客继续位列最差劲游客排名第二位。2012年3月，研究机构Mandala Research发布的调查表明，美国游客和中国游客是世界上最糟糕的游客（调查中，很多美国人自认“糟糕”）。

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新富豪的新型奢侈

如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性。

“未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品。在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件”。

中国富人的生活是怎样的呢？日本电视台曾跟踪拍摄了上海富人太太的日常生活。几个富太太一起去国际顶尖奢侈品牌店购物。一位太太看中了一条大红色、标价5万的裙子，试穿后并不合身，不过她还是买了，要求店家修改，过几天再来取。逛完街后日本电视台的记者随其中一位富太到家中采访，女主人的宅邸从电视上看十分豪华，日本电视台的记者请她展示一下自己喜欢的东西，女主人一下拿出了十多只价值百万以上的欧洲名表，齐齐陈列在高级丝绒中。

而同样的奢侈故事，由于各种考虑，在中国很少能直接面对镜头，但奢侈之极致仍然在圈子里广泛流传。北京一位地产大亨的夫人李若(化名)认为自己不算奢侈的人，家里最奢侈的东西不过是一套价值12万元的欧洲品牌音响，但她不讳言自己的朋友圈里有这样一批奢侈品的忠实拥戴者。

她告诉记者，自己有一个从事地产的朋友，喜欢买吉普车，原来开“路虎”，后来觉得不喜欢了，又买了辆“悍马”，价格在200万元左右；而一个做生意的商人，买了一辆世界上最大的吉普车，车上面可以开 party，也是价值百万；也有人喜欢赛马，一家连锁牙科诊所的老板，自己有个马场，侍弄着六七匹赛马，每匹马都在两万美元以上。

李若还说，她的一个北京做地产的朋友，投入5000万元左右，在北京郊区圈了片地，盖了一栋豪宅。除了自己周末休闲住的房间以外还有十几个客房，28个工人为其服务，光每个月的电费就要5万。李若告诉记者，朋友盖这个房子用来“待客公关”。

精品取代奢侈品

对于在欧洲销售日颓的古老奢侈品牌而言，中国几乎是一片新大陆。

“中国已经成为了目前全球奢侈品消费增长最快的地区，”法国精品行业联合会中国荣誉执行代表刘钊告诉记者。该组织代表了迪奥、夏奈尔等世界上最顶级的奢侈品品牌，考虑到奢侈品在中国传统中的负面含义，该组织的中文译名用“精品”取代了“奢侈品”，但其目标却是不断缩短法国奢侈品与中国大众的距离。

越来越多的奢侈品牌抢先一步，加快了在中国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。对于在欧洲销售日颓的古老奢侈品牌而言，中国几乎是一片新大陆。中国社会科学院研究城市竞争力的朱才斌博士对媒体表示，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。

英国《金融时报》发表评论说：“全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。”高盛银行伦敦总部的分析师雅克·弗兰克·道辛认为，“中国奢侈品市场将在未来10年内成为发展最快的一个市场，到那时，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”

精神价值超过使用价值

渴望奢侈是人性的一种本能

SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已经尝过了这个‘苹果’的滋味，再想不吃它恐怕就异常困难。”

法国精品行业联合会荣誉执行代表刘钊刚刚组织了一批中国时尚媒体的记者，专程赴法国采访旗下奢侈品大牌的CEO，目的就是让这些源自法国的奢侈品牌及奢侈文化在中国落地生根。

高级时尚杂志《时尚芭莎》主编苏芒参与了这次法兰西奢侈之旅。她曾经在自己的杂志上为时尚女性们探讨了“奢侈成本学”，对“一件衣服是否单单挂着就已能散发诱人的魅力？是否仅从缝线的褶边里就能感到优雅？是否能凭每个金色接口的针脚痕迹获得青睐？纽扣又是否由珠宝公司制作？”感到疑惑。而在法国之行后，苏芒有了法国式的见解，“奢侈品的精神价值超过了使用价值”。苏芒不讳言，渴望奢侈是人性的一种本能。

“奢侈以前为资本家服务，现在为资本者服务”。中国品牌战略协会秘书长杨清山认为，像黄石山那样，从小有机会对奢侈品耳濡目染的人毕竟不多，改革开放才是一个真正的分野，让一部分人先富起来的政策，为更多的人打开了奢侈消费的大门。

奢侈的实质

未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品。

“奢侈”，源于拉丁词Luxus，原意指“极强的繁殖力”，但其含义后来演变为浪费、无节制，甚至放荡。奢侈的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。20世纪初出版的《奢侈与资本主义》的作者，德国经济学家桑巴特把奢侈分为量与质的差别。数量方面的奢侈与挥霍同义，比如，让100个仆人去干1个人就能完成的工作，或者同时擦亮 3根火柴点1支雪茄这类行为；而质量方面的奢侈就是使用优质产品，由此而产生的奢侈品概念以“精制品”为典型，即对产品进行普通用途的加工之外的任何再加工。通常，精制的对象既包括原材料也包括产品外观。

不过这个传统的奢侈定义正随着新经济的崛起彻底打破。如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性。

新奢侈最典型的代表莫过于波波族，尽显精英而清高的本色，比如：他们也买鸡腿，只是他们买的是自由放养的鸡的腿，这些鸡生前所受的待遇比伊丽莎白·泰勒在美容院所受的待遇还要高；他们也买土豆，但不是爱达荷州的土豆，而是产自法国北部的某块土地上的特殊小土豆。

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“未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品。在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。”作家兼新闻工作者汉斯·马格奴斯·恩森贝格在德国《明镜》周刊撰文论述新奢侈的未来走向，他把未来的奢侈品定义为时间、注意力、空间、闲适、环境、安全。

英国广播公司BBC的一则报道表明，时间已经成为了越来越贵的奢侈品，充足的睡眠消费成为了伦敦商界的最新身份标志。有影响的商界人士允许自己夜里早上床睡觉，而关爱自己的人每天要保持8小时睡眠。美国商业奇才，亚马逊网的总裁杰夫·贝佐斯就是这种新奢侈的拥戴者，他每天也至少睡8小时。

未来的奢侈消费将是这么一拨人：他们总有时间做自己想做的事情，能自己决定做什么或者做多少、什么时候做、在什么地方做。

注意力也是紧俏商品。在信息泛滥的时代，注意力已经所剩无几。谁能摆脱这些事情，毅然决然让电视频道的聒噪停止，才可能自己来决定什么值得真正去关注。

拥堵对于空间经济犹如日程表对于时间经济。今天，当一个房间空下来，它才显得奢侈。

闲适也是一种越来越难满足的基本需要。要想逃避无处不在的喧嚣，必须要费钱费力才能够办到。

环境，能呼吸到不呛人的未经污染的空气，喝到没有异味的水并非是天经地义的事情。从无数空调里出来的空气是经过过滤和冷却的，可这算是环境吗？法国矿泉水运到世界最偏僻的地方，这样就真实和自然吗？

安全，可能是所有生活用品中最麻烦的一个。在安全不能够得到百分之百的保障的情况下，个人需求猛增，价格疯涨……看看富人区，你立刻就会知道，将来奢侈不会带给你百分之百的快乐。因为想把自己置于安全之中的特权阶层，不但把别人隔离在安全之外，而且也把自己禁锢在安全之中。

人们追寻物质奢华的过程，其实转了一个大圈。终有一天，奢迷心窍的人们会发现，那些丢掉的朴素，才是自己最需要的而已是可望不可及的奢侈。

27日，胡润研究院与兴业银行联合发布《2012中国高净值人群消费需求白皮书》显示，目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达到270万人，旅游、养生保健、子女教育是他们最关注的服务内容。

    【高净值人群270万】

     在这份白皮书中，“高净值人群”被定义为个人资产在600万元以上的人群。

     胡润研究院的调查显示，目前中国满足这一条件的人群达到270万人，平均年龄为39岁，其中，个人资产达到亿元以上的高净值人群数量约6.35万人，平均年龄为41岁。

    胡润百富创始人兼首席调研员胡润表示：“虽然中国富豪的消费能力很大，但现在我感觉他们还在从富豪到新贵族转变的路上。”

    【最关注旅游和养生】

     调查显示，中国的高净值人群最希望得到金融服务的消费领域是旅游，有6成高净值人群表示会选择旅游方面的消费金融服务。此外，半数高净值人群青睐养生保健方面的服务，超过1/3的高净值人群选择子女教育类的服务。

    另外，子女教育也是中国高净值人群主要消费领域的前三名之一。在对孩子的教育上，出国留学还是最普遍的方式，85%的高净值人群有计划送孩子出国留学，亿元资产以上的高净值人群中则高达90%。46%的高净值人群对子女的教育理念是全面发展，41%是素质能力教育，23%是创造性教育，17%是开放性教育，14%是个性化教育。

    【运动为了保持体形】

     3/4的高净值人群保持着每月至少一次的运动频率，6成每周至少运动一次，每天运动的也有1成，平均每周运动2.3次。其中，亿万资产以上的高净值人群运动频率更高，平均每周运动2.7次。

    运动的目的主要是为了保证健康，其次是保持活力和保持体形。只有15%把运动作为生活习惯。

    高尔夫和游泳是高净值人群最热衷的运动，但是选择其他运动的比例在增加。尤其是瑜伽，这两年备受高净值人群的青睐。男性比女性更偏爱高尔夫，瑜伽则最受女性青睐。登山和羽毛球的上升速度也很快。

    除了运动外，超过3成的高净值人群会选择食用有机食品、营养品和参加SPA、按摩等健康养生活动。男性更乐衷于运动，女性则更愿意选择饮食保健、SPA、按摩等。

    【最青睐李开复的微博】

     最受高净值人群欢迎的企业家微博前5位为：李开复、王石、潘石屹、任志强和史玉柱。 作为创业导师的李开复稳居第一，粉丝数过千万，他的微博多为分享所见所闻，同时也是自己创办的创新工场的一个营销平台。王石尽管拥有的粉丝数量在知名企业家中并不突出，但他的微博多了一些文化艺术气息。私交甚好的潘石屹和任志强则分居三、四位，微博内容多为“晒生活”以及与友人互动。

    【每年赠礼消费15万元】

     白皮书称，高净值人群每年的赠礼花费约15万元，占平均年消费的10%；亿元资产以上的高净值人群则超过26万元。高净值人群在商务场合的赠礼占到了近8成，此外，超过4成高净值人群需要在婚礼和节庆场合赠送礼品。大部分的高净值人群会选择5000至2万元的礼品，男性选择的礼品价值高于女性。

    手表是高净值人群最常赠送给男士的礼物，不过在亿元资产以上的高净值人群中，红酒是最常见的礼品。而在奢侈品的消费上，香港已经成为中国高净值人群购买奢侈品或高端消费品的绝对首选，占73%；其次是欧洲，有28%；选择在国内大城市购买的也有28%。

    在选择购物地点时，高净值人群对价格的考虑并不多，商品/品牌齐全是最重要的因素。

    【已经进入守富阶段】

     高净值人群生活方式主要分三个阶段：创富、守富和享富。白皮书称，中国高净值人群已步入以低调、适用型的生活方式为主的守富阶段，并逐步向以投身公益慈善事业为代表的享富阶段过渡。守富阶段的主要特征为：适度消费，开始注重生活的品质、自身的身心修养及子女的内涵气质教育。

    守富阶段，高净值人士常参加各种私人会所，尝试高尔夫、马术等高端运动，积极参加总裁培训班等课程，在业余时间品酒、品茶或是与有同样收藏爱好的人士交流，形成一个个以财富为基础的“社交圈”。 

    京华时报

    ■ 数读高净值人群

    6.9天：高净值人群平均每月出差6.9天，其中亿元资产以上的高净值人群更是达到9天。

    2.3次：高净值人群平均每周运动2.3次，亿元资产以上的高净值人群平均每周运动2.7次。

    6成：6成以上的高净值人群有收藏的习惯，7成以上亿元资产以上的高净值人群有收藏习惯。

    35%：35%的高净值人群饲养宠物。

    10%：10%的高净值人群拥有私人家庭医生，亿元资产以上的高净值人群拥有私人家庭医生的占15%。

    13%：亿元资产以上的高净值人群有购买公务机意向的比例达到了13%。

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